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捧起百万级及以上SUV销冠奖杯,捷豹路虎被低估了?

把视角切换到百万级豪华SUV市场，你可能会为捷豹路虎的强势感到吃惊。

毫不避讳地说，在中国豪华车市场，捷豹路虎是属于第二梯队的，在绝大部分普通消费者的认知中，捷豹路虎跟第一梯队的BBA都还有这很大的差距，就更不用说跟宾利、劳斯莱斯、阿斯顿·马丁、兰博基尼等超豪华品牌比了。

从市场份额和普通消费者的品牌认知角度来说，这样的说法没什么问题，因为单纯从上述各个品牌的销量规模看，捷豹路虎确实就是豪华品牌第二梯队的水平，但如果你看了今年上半年百万级及以上和150万及以上高端豪华SUV的销量榜单，就会发现捷豹路虎的“另一面”。

在这份来自市场终端销量及第三方数据的榜单上，今年上半年，捷豹路虎以品牌身份拿下了百万级及以上高端豪华SUV的销量冠军，路虎卫士则以车型身份位列百万级别高端豪华SUV半年销量榜亚军，仅次于保时捷卡宴，而在150万及以上高端豪华SUV细分市场，揽胜成功登顶，而且大幅领先亚军的梅赛德斯奔驰G级和梅赛德斯奔驰迈巴赫GLS。

一个品牌销量冠军，一个车型销量冠军和一个车型销量亚军，在百万级及以上的豪华SUV市场金字塔塔尖，捷豹路虎是最有存在感的品牌，这可能出乎了很多人的预料，但这实际上是百万级及以上豪华SUV市场的“常态”。

为什么会有与大众认知如此大的差距？捷豹路虎被低估了吗？这些问题的答案其实就在捷豹路虎今年6月份开启的品牌重塑中。

因为低调被掩盖了“豪华段位”

不得不承认的是，在中国豪华车市场，消费者对捷豹品牌和路虎品牌的认知度是存在差距的，前者明显低于后者，这一点在两个品牌车型的销量占比上也能感知到。而且综合在一起看，这两个品牌旗下车型售价差价很大，无法形成如BBA一样非常清晰的阶梯式产品序列，因而导致外界习惯以更低定价的车型去认知整个品牌。

同时，也因为这种品牌架构，捷豹路虎在传播中更多从整体层面考虑，不会去过度强调其在百万级及以上高端豪华SUV细分领域的强势地位，比较“低调”，所以让外界无法对其真正的“豪华段位”。

这就是捷豹路虎被外界认知为“第二梯队”豪华品牌的关键，但实际上，捷豹路虎整体市场份额可能不及BBA，但在百万级及以上高端豪华SUV细分领域，捷豹路虎非常强势，更准确地说是路虎非常强势。

上文提到的榜单就非常清晰的展示出了这一点，今年上半年捷豹路虎在百万级及以上高端豪华SUV市场累计销售了21655辆新车，市场份额达到33.1%，大幅领先第二名的梅赛德斯奔驰（17009辆，市场份额26%）和第三名的保时捷（15664辆，市场份额23.9%）。

从这份榜单不难发现，捷豹路虎是高出一个段位的销冠，而前三名又集体高出一个段位领跑细分市场，足见捷豹路虎的强势。

具体到车型榜上同样如此，路虎卫士拿下了上半年百万级别高端豪华SUV销量亚军，仅次于保时捷卡宴，但增速却不容小觑，上半年这一细分市场累计销售49528辆，同比增长18.25%，而路虎卫士累计销售9780辆，同比大涨92.9%，强势领涨细分领域。

位列第五的揽胜运动版上半年累计销售3306辆，也保持着逐月持续增长的势头。

再来看看成绩更突出的揽胜，2023年上半年150万及以上高端豪华SUV市场累计销售16466辆，同比增长51.67%，销冠揽胜累计销售8569辆，不仅占细分市场份额超过五成，更实现了高达124.97%的同比增长，而第二名的梅赛德斯奔驰G级累销4151辆、第三名的梅赛德斯奔驰迈巴赫GLS累销1836辆，与揽胜有着难以跨越的销量鸿沟。

说揽胜是150万及以上高端豪华SUV细分市场的最强拉动力量也不夸张，说其在豪华大型全地形SUV市场没有对手更是客观阐述。

当然，这三款车也是捷豹路虎的销量主力，其中揽胜自去年换代后，终端销量热度就在不断攀升，上半年销量同比翻了超1.24倍的增速就是明证；2021年完成焕新的卫士同样如此，而且在全球范围内销量热度还在不断走高。

官方财报显示，2022/23财年，捷豹路虎全球销售新车辆，同比增长9%，中国市场增长17%，此外公司目前仍拥有20万份订单，全新揽胜、全新揽胜运动版及卫士三款车型共计约15.2万份订单，占全球订单需求的76%。

也就是说，在捷豹路虎的销售中，这三款百万级及以上的SUV车型才是绝对的销量主力，如果我们以这个为评判标准，那捷豹路虎绝不能算是个“第二梯队”豪华品牌，或许称其为介于超豪华品牌和豪华品牌之间的“0.5线豪华品牌”更为合适。

品牌重塑擦亮捷豹路虎“新豪华”标签

在整个产业转型升级的关键时期，捷豹路虎显然也意识到了品牌存在的问题，因此今年上半年早些时候开启了品牌重塑。

在这次品牌重塑中，捷豹路虎发布了全新的企业标识——JLR，由捷豹（Jaguar）、路虎（LandRover）首字母缩写“JLR”组成，采用这一新标识，打造调性更为清晰的揽胜、卫士、发现和捷豹四个子品牌。

通过前文的分析其实我们就能明白，以揽胜、卫士、发现这三款车独一无二的产品特色和在各自细分市场的强势地位，以一个“路虎”品牌去概括它们，显然不足以充分展现这三款车的实力和段位。

独立为子品牌后，这三款经典车型化身三个品牌，就让每个品牌都可以拥有更为清晰的定位，并针对其各自品牌特色作更精准的用户定位，提升品牌认知度和美誉度。至于捷豹品牌，本就是独立的品牌，所以不受此次拆分的影响，反而因为四个子品牌可以各自独立、有的放矢，让其也可以持续擦亮自身品牌标签。

这样拆分之后，捷豹路虎的品牌模糊性减少了，内部层次更为清晰明了，消费者也能重新形成更为准确的感知。

在营销层面，拆分之后，四个子品牌可以针对各自特色做针对性的传播，一方面加大传播力度，抢回豪华市场话语权，在理想等新势力不断加大对豪华品牌市场进攻的当下，放大传播声量，让消费者知道什么才是“真豪华”；另一方面精准圈粉目标消费群体，迅速将品牌升至该有的段位，进而助力销量增长。

捷豹路虎今年上半年销量表现如此出色，与品牌重塑也有一定关系，可以说这番新举措已经开始显出成效，而这只是个开始，厘清品牌、理顺发展思路的捷豹路虎正焕发出新的活力。不过，在中国这个竞争激烈的市场环境中依然道阻且长，能走多远，让我们拭目以待。

捷豹路虎的“豪华”,为什么具备不可复制性?

它们在做豪华品牌，而捷豹路虎则是在做自己。

不管大家承认与否，尽管电动化和智能化的发展，以及国内市场内卷化的不断升级，推动了豪华车市场逐渐向着大众化市场普及，但是仔细观察当前市面上强调“豪华”属性的车型，有不少车企对于豪华的理解，实质上却仅仅只是停留在简单的“声光学”等豪华配置的表层。

而对于产品背后独特的品牌文化和鲜明的产品精神，却鲜少有车企肯花心思去打磨。因为，这需要时间和历史的沉淀，更需要企业的管理者有十足的耐心和个性的创造力。

这不是一朝一夕的功夫。

即使当前的豪华车市场已经“卷”至极限，但捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰却依旧认为，捷豹路虎要坚持自己的风格，要有自己的理解，更要在最合适的时候，带来最好的产品。

因而，与其他处于电动化和智能化转型十字路口的豪华品牌不同，捷豹路虎没有迟疑，也没有旁观，而是一边清晰把握着转型的节奏，另一边则坚定着为国内消费群体，带来更合适他们的产品。

这便是在本届成都车展上，为何“电机声音”一片欢腾，而24年款路虎卫士和全新捷豹E-PACE的引擎声依旧“震耳欲聋”的关键所在。

拒绝妥协，捷豹路虎坚持“纯粹”

近年来，电动化早已成为了国内四大A级车展的展示重心，但是在吴辰看来，目前电动车只是揽胜、卫士和发现等品牌的一个选项。

“我们首先要保证这是一台路虎车型，对越野能力不打任何折扣，不会因为电动化而做任何性能妥协。”吴辰这样告诉我们。

坦白来说，这样的魄力和胆力，绝非一般车企所能企及。

基于此前捷豹路虎围绕全新一代路虎揽胜做市场调研时，用户告诉捷豹路虎，他们想要的就是一台“更好、更纯正的揽胜”的真实反馈来看，这正是捷豹路虎的魅力，也是捷豹路虎的自信。

即便豪华车的市场容量越来越大，但是得益于捷豹路虎选择沉下心来造车，并时刻保持着对中国消费市场需求的敏锐洞察，拒绝妥协、坚持纯粹的捷豹路虎就依然是“典范”和“标杆”般的存在。

本届成都车展上，24年款路虎卫士以及全新捷豹E-PACE两款新产品的到来，可以具体证明。

从24年款路虎卫士上可以看到，为了满足新豪华时代，客户群体对于一款豪华硬派越野车更丰富的新需求，拒绝妥协、坚持纯粹越野初心的24年款路虎卫士，就在75年来积累的全地形能力和耐用性品质基础上，围绕硬派的格调、经典的设计、不断进阶的客户高感配置，以及不断升级的驾乘品质，做出了多项与时俱进的更新。

其中，围绕卫士75年来最核心的越野特质，24年款路虎卫士就通过全地形铂金几何车身，加之高达290mm的离地间隙及可智能调整高度的电子空气悬架，以及Terrain Response?第二代智能全地形反馈适应系统、ATPC全地形进程控制等科技配置精益求精，进一步优化了车辆的通过性，夯实了卫士在硬派越野SUV中的“独一无二”性。

全新捷豹E-PACE同样也是如此，作为捷豹路虎打造赛道文化的关键承载，无论是更具有动感的视觉享受，还是英杰力发动机对于高性能的坚守，亦或者捷豹路虎对于驾驶模式的特别调校，都足以证明捷豹路虎拒绝妥协的决心和信心。

正是得益于这份坚持，尽管市场环境越发内卷，但捷豹路虎还是与越来越多的中国客户形成了深层次的价值认同。据吴辰介绍，今年4至6月份捷豹路虎全球零售销量同比增长29%，中国市场销量同比增长40%，占比全球市场四分之一。

而今年上半年，捷豹路虎在中国市场的销量同比增长35%，市场份额增加了0.6%。在价格战以及行业内卷化的竞争环境下，这样的成绩着实可圈可点。

品牌重塑，捷豹路虎稳中有进

透过现象看本质，捷豹路虎销量和份额大幅增长的背后，实质上折射的不仅仅是中国市场消费者对于捷豹路虎的产品技术认同，更关键的是一种品牌价值和文化价值的认同。

众所周知，捷豹路虎在中国坚持做公益已经做了足足9年。截至今年6月，捷豹路虎中国围绕“中国宋庆龄基金会捷豹路虎中国青少年梦想基金”这一项目，累计已投入了近1亿元，惠及超过60万青少年儿童。

而在这一过程中，捷豹路虎也吸引了不少人士关注并自发参与到了到了公益行动当中，其中就包括捷豹路虎的车主。据吴辰介绍，卫士车主中就有很多人心怀梦想和大爱。

“很多人自驾游是为了休闲娱乐，但是我们的车主是自发组织去做一件很有意义的事情，公益捐助、环境保护等等。”

在吴辰看来：“成功的必备因素不是有一定的知名度就行，而是真正把品牌价值输入到客户心里，让他们在买你的产品的时候，自己的价值和品牌的价值做了一个结合。”

很显然，捷豹路虎提供给客户的，便是这样的双重价值。为了更好与为客户以及经销商合作伙伴形成深层次的价值认同，在“重塑未来”战略推动下，今年上海车展期间，捷豹路虎还正式宣布将捷豹路虎品牌“一分为四”，重塑四大品牌家族——揽胜、卫士、发现、捷豹。

从“品牌重塑”目前所取得的成果来看，无论是超预期的财务业绩以及经销商利润表现，还是大幅增长的销量，都在很大程度上提高了投资人以及经销商合作伙伴对于捷豹路虎的长期信任和期待。

据吴辰介绍，品牌重塑是针对四大品牌不同特性和各个品牌客户的多样性而做出的战略调整，未来捷豹路虎会针对四个品牌不同的品牌属性，推出不同的品牌体验活动。

其中，卫士品牌今年9月22日将基于卫士75周年的关键节点，在云南香格里拉举办史上最大的卫士车主集结活动。

除了个性化的用户体验活动之外，作为品牌重塑的一部分，捷豹路虎还将针对经销商进行重新布局，通过规模和架构的调整在豪华品牌市场中树立售后服务、质量和效率领域的标杆。

据介绍，从9月份开始，捷豹路虎就将进行全网的大范围培训，并将品牌重塑落实到终端具体的业务点上，从服务的细节以及展厅的形象进行全方面的升级。

“总体来说，品牌重塑不是一蹴而就的事。如果能在未来三年、五年间，逐步让客户接受我们的理念，我觉得这就是了不起的成就。”吴辰如是说。

红点观察：

为什么说捷豹路虎的豪华不可复制？

通过对捷豹路虎的观察以及和吴辰的交谈，我们发现：在豪华车市场的竞争中，别人都在做大家所认知的豪华车，而只有捷豹路虎在做自己。所以在豪华车市场的竞争中，豪华虽然越来越泛泛而谈，但捷豹路虎的豪华却始终独一无二！

捷豹路虎4-6月财报:在华销量连增4个月

日前，捷豹路虎公布2020/21财年第一季度（2021年4月至6月）业绩表现。数据显示，本财季，捷豹路虎全球累计销量为74067台，同比下滑42.24%。营收上，捷豹路虎在上述时间段内实现营业收入29亿英镑，息税前利润亏损4.13亿英镑，息税前利润率达到3.5％。

具体地区销量来看，英国无疑是捷豹路虎最“难过”的地方，该公司在本地区的销量下滑69.5%，但仍然低于英国汽车行业整体降幅（70.1%）。在中国市场，奇瑞捷豹连续4个月实现销量环比上涨4-6月，6月销量比5月增长10%。在刚刚过去的6月份，揽胜销量与去年同期相比增长108%，揽胜运动版则交出同比增长近30%的成绩。而在美国市场，捷豹路虎同样有所回暖，6月份销量同比增长了2.2%。

在国内市场，发现运动版无疑是最为畅销的车型，在2021年上半年累计售出10399辆；而揽胜极光累计销量为3978辆，同比增长61.4%；捷豹XFL累计销量为2539辆，同比增长33.9%。此外，全新路虎卫士已经在成都车展中正式在中国上市，这款畅销全球的车型将进一步提振这家车企在华的销量业绩。

其实相比去年同期来看，捷豹路虎息税前利润其实只比同期少了1800万英镑，但考虑到新冠疫情对全球车市的冲击，这样的表现其实不算太差。此外，捷豹路虎全球98%的经销商已全面或部分复工，整个市场的复苏要快于我们的预期。截至本财季末，捷豹路虎全球流动资产为47亿英镑，包括27.5亿英镑现金与短期投资以及19亿英镑的未提取信贷额度。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

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